Retail Media cresce no Brasil e muda a lógica da publicidade digital

Você talvez ainda esteja se acostumando com o termo Retail Media, mas essa tendência já está revolucionando a forma como compramos e como as marcas falam com a gente. No centro dessa transformação está o Magalu, que aposta num ecossistema robusto para conectar grandes anunciantes, pequenos sellers e consumidores por meio de dados e personalização em escala.

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Quem explica isso como poucos é Celia Goldstein, general manager da Magalu Ads, que participou do Podcast Canaltech e explicou sobre o presente e o futuro da publicidade digital no Brasil.

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“O Retail Media é a terceira onda da publicidade digital, depois dos buscadores e das redes sociais“, resume Celia. A executiva, que tem passagem por empresas como Spotify, Meta e grandes agências, acompanha o setor desde que ele ainda nem tinha esse nome. “Em 1999, tudo era muito novo. Me apaixonei pelo digital sem nem imaginar que construiria minha carreira nele”, conta.

Do digital às lojas físicas: o consumidor é omnicanal

Na prática, o Retail Media é a mídia feita dentro (e fora) do varejo, banners, resultados de busca patrocinados e campanhas que aproveitam os dados de consumo para entregar anúncios mais relevantes. Só que, no Magalu, isso vai além do site ou app: entra também nas mais de 1.300 lojas físicas da rede.

“A jornada de compra não é mais linear. As pessoas descobrem na loja e finalizam online, ou o contrário. Por isso, os espaços físicos também viraram canais de mídia“, explica. Com isso, o Magalu transforma suas lojas, vitrines digitais e a própria influenciadora virtual Lu em ativos de publicidade com alcance nacional e engajamento real.

A inteligência nos dados

A chave para tudo isso são os dados, ou melhor, os first party data, ou dados próprios, que vêm diretamente da interação dos clientes com as plataformas do Magalu. 

“Se alguém compra fralda com frequência, provavelmente virou mãe. Se parar de comprar, a criança pode ter sido desfraldada. Esses padrões ajudam a direcionar campanhas relevantes”, explica.

Mas Celia reforça que o sucesso não está apenas na tecnologia: “O diferencial do Magalu está na confiança da marca, na capilaridade com lojas físicas em todo o país e na Lu, que conquista tempo de atenção, o ativo mais escasso hoje”.

Democratização da mídia para pequenos e médios negócios

Diferente do que muitos pensam, o Retail Media não é um espaço só para grandes marcas. O Magalu Ads tem uma estrutura dedicada para apoiar pequenos e médios sellers com treinamentos, plataforma acessível e suporte constante. “A gente sabe que o pequeno vendedor entende de venda, não de mídia. Por isso, a plataforma foi feita para ser simples e eficiente”, afirma.

O Brasil e o mundo: para onde vai o Retail Media?

O Brasil ainda tem espaço de crescimento nesse mercado. Segundo Celia, por aqui o Retail Media representa cerca de 8% dos investimentos em publicidade digital. Nos Estados Unidos, essa fatia já chega a quase 20%; na China, passa de 40%. 

“Temos potencial gigante, mas é preciso educar o mercado. Cada empresa ainda está entendendo como se organizar internamente”, analisa.

A IA também deve acelerar essa evolução. “A Inteligência Artificial não vai tirar empregos, mas vai tirar o emprego de quem não souber usá-la. E com Retail Media não é diferente: escala, personalização e agilidade dependem da IA”, destaca.

O futuro é agora e é brasileiro

Para Celia, o Magalu já vive o futuro do varejo. E a evolução não vai parar. “As pessoas não querem mais ver só catálogo. Querem conversa, experiência, conexão. A publicidade precisa acompanhar isso. A Lu é um exemplo vivo dessa mudança: já faz campanhas com outras marcas e trabalha mais do que eu na Black Friday”, brinca.

Mais do que um canal de mídia, o Magalu se posiciona como uma ponte entre marcas e pessoas. E o Retail Media, no Brasil e no mundo, ainda tem muito espaço para crescer com inteligência, acessibilidade e, claro, um toque de brasilidade.

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