Como o WhatsApp afasta o público A e B no e-commerce

Por Daniel Pisano*

No mercado atual de e-commerce, a busca por performance transformou a conversão no principal termômetro de sucesso para as companhias. É diante desse cenário que o WhatsApp se consolidou como um canal prioritário de comunicação, entregando três vezes mais resultados de vendas do que o e-mail. Contudo, embora essa premissa de eficiência seja verdadeira para fechar pedidos, ela esconde um desafio financeiro no pós-venda, já que o custo para obter uma avaliação do cliente pelo aplicativo chega a ser oito vezes maior.

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O indicador faz parte da nossa pesquisa proprietária e revela um problema que a maioria das empresas ignora ao focar apenas na comunicação imediata. Conduzido pela Vurdere, o estudo analisou o comportamento de mais de 120.000 consumidores e demonstrou que a eficácia de um canal de comunicação está intrinsecamente ligada ao perfil socioeconômico do cliente.

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De acordo com o levantamento, enquanto o WhatsApp é bem-recebido por consumidores das classes C e D, ele é amplamente rejeitado pelo público de maior poder aquisitivo. Cerca de 68% dos consumidores das faixas A e B consideram o recebimento de convites para avaliação de produtos pela plataforma uma quebra de privacidade. Em contrapartida, 62% dos consumidores das classes C e D aprovam essa forma de contato, citando a facilidade e a sensação de um atendimento mais humanizado.

O problema se agrava quando colocamos os custos na balança. Para obter 10.000 avaliações de produtos, uma campanha via e-mail custaria aproximadamente R$ 10.000 enquanto a mesma ação via WhatsApp saltaria para R$ 80.000. O custo por envio de um formulário de avaliação de produto por e-mail é 24 vezes mais barato do que por Whatsapp, porém sua conversão é 3 vezes menor. Diante desse cenário, os gestores de e-commerce precisam se questionar se vale a pena pagar R$ 70.000 a mais sob o risco de afastar justamente o público de maior Lifetime Value (LTV)?

Por que grandes players evitam o uso indiscriminado

O erro fundamental da narrativa atual é tratar todos os clientes como um bloco monolítico. Gigantes do varejo como Amazon e Mercado Livre, que compreendem a diversidade de seu público, não utilizam o WhatsApp de forma indiscriminada. Eles priorizam canais menos invasivos, como o e-mail e as notificações em seus próprios aplicativos. O correto em modelo que coloca o cliente como centro da jornada, é você perguntar ao cliente se ele quer ser contactado por um meio ou outro. Esse processo deve ser adotado no próprio check-out do e-commerce

A solução não reside em uma guerra entre canais, mas na implementação de uma estratégia de comunicação omnichannel inteligente e segmentada. Esse caminho exige primeiro analisar a base de clientes para entender suas reais preferências e garantir que o consumidor tenha autonomia para definir seu canal de preferência. Seria, por exemplo, utilizar o e-mail como canal principal para as faixas A e B por sua eficiência de custo e menor invasão pessoal. Destinando o WhatsApp para as classes C e D onde a aceitação da ferramenta é maior e os resultados compensam o valor da operação.

Uma estratégia segmentada pode custar 57% menos que uma abordagem de “apenas WhatsApp” e gerar 80% mais avaliações que uma abordagem de “apenas e-mail”, como demonstrou nossa simulação. O futuro do engajamento no e-commerce não pertence à ferramenta com a maior taxa de conversão, mas à estratégia que demonstra maior respeito pelo tempo e pela privacidade do consumidor. Deixe seu cliente escolher a forma como quer ser contatado.

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